背景

  【提升产品设计质量系列文章】之二《设计质量提升的“道”与“术”》中，笔者分析产品设计质量问题不高的原因包含了企业对客户需求分析不到位和对产品质量内涵认知不足。怎样才能准确、全面地分析客户需求，进而确定产品的设计质量原则和价值主张。

   基于对KANO和$APPEALS模型的深刻理解和实践，笔者提出了一套行之有效的客户需求分析方法：CRA（Customer Requirement Analysis）金字塔。将KANO模型中的需求层次转化为CRA金字塔的框架部分（后文称之为“客户需求框架图”）。将$APPEALS模型的8个维度具化为60余个“价值要素”，并将价值要素放入客户需求框架图中，建立CRA金字塔。运用CRA金字塔可以明确目标客户的采购决策行为画像，为“以客户为中心”在产品设计环节的落地奠定基础。

图1 CRA金字塔

客户需求框架图

   KANO模型是用于衡量客户满意度的模型，它定义了三个层次的客户需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。本文根据影响客户购买决策的重要度分级，将基本型需求放在金字塔底部，兴奋型需求放在顶部。从KANO模型到客户需求框架图的转换如图2所示。

图2 从KANO模型到客户需求框架图

客户需求价值要素

   $APPEALS模型常用于客户需求分析与竞争分析，包含$-产品价格(Price)、A-可获得性(Availability)、P-包装(Packaging)、P-性能(Performance)、E-易用性(Easy to use)、A-保证程度(Assurances)、L-生命周期成本(Life cycle of cost)和S-社会接受程度(Social acceptance)八个维度，如图3所示。

图3 $APPEALS模型

  为便于更好地理解客户需求并明确客户采购产品决策时的考量因素，将工业场景下的$APPEALS模型具化为客户需求价值要素。图4罗列了部分核心价值要素（价值要素可自行修改）。

图4 客户需求的价值要素

CRA金字塔

  将图4中零散的价值要素归类为客户的基本型、期望型和兴奋型需求，并将其嵌入客户需求框架图中，形成CRA金字塔，如图5所示。

图5  CRA金字塔示意图

企业可根据其发展目标及现状制定价值要素的归类细则，示例如下：

（1）基本型需求

   客户关注的基本价值，即在符合商业合同和技术协议的前提下，确保合规（如环保、安全、知识产权等），并以合理的价格提供产品和服务。

（2）期望型需求

   客户期望的更多价值，即在产品合规的前提下，考虑产品是否能在短期内实现效率、品质和效益的提升。这类价值要素是欧美日客户长期以来的关注点，也是国内高端客户越来越看重的因素。此类需求的主要价值要素有投入产出比、投资回报率、产量、精度、占地面积、能耗、MTBF、OEE、CPK等。

（3）兴奋型需求

   不仅包括为客户带来更高层次的技术性价值要素，如高自动化、易用性、运营成本低，还包括重视客户（如安排较高水平的人员为客户服务）、发展合作伙伴关系等衡量企业对客户投入度的非技术性价值要素。同时关注了让采购参与者减少推荐风险、让决策者减少决策风险，建立信任和忠诚度的其他价值要素，如品牌效应、以往成功案例、客户评价报告、行业排名等。

   最后，笔者还想和大家探讨一下CRA金字塔如何嵌入产品设计过程中承“上”和启“下”。

   “上”要明确目标用户。即使是相同的价值要素，对于不同目标客户群的吸引力也是不同的。因此，企业应首先明确自己的主要目标客户群，并通过与主要客户、销售人员和合作伙伴进行沟通，以及与主要竞争对手进行对标，建立CRA金字塔。

   “下”要形成产品设计的价值主张。运用CRA金字塔明确主要客户的基本型需求、期望型需求以及兴奋型需求后，将金字塔中不同层次的价值要素转换为研发设计不同优先级的设计质量目标，生成产品设计质量原则，进而助力企业以最小资源去获取主要客户的认可和市场成功！

本文章转载自微信公众号【可靠性杂谈】，其原创为知识谷。